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穿上“洋马甲”的品牌国际化
我要收藏2009-7-6 8:20:00   作者:《浙商》   来源:网络

本文地址:http://www.jbwdsc.com/management/2010410/842525.html
文章摘要:企业管理穿上“洋马甲”的品牌国际化,独石徇私席卷天下,捐资咸潮摧坚陷阵。


越多假冒的洋品牌出现,越显得真洋品牌的珍贵;而越多本土品牌努力披洋外衣,越显得本土品牌含金量有限。

 包装上印着美国星条旗、注明“奶源100%进口”、声称股东之一为美国Scient公司……“美国奶粉”施恩的“假洋鬼子”身份被揭穿的时候,舆论哗然了。对中国奶粉市场来说,施恩在2005年和2006年绝对可以说是一只劲旅,2007年,施恩的销售已经达到了10亿元之巨。作为“假洋鬼子”,施恩曾在中国混得相当滋润。

其实,施恩并不是第一个在中国混得滋润的假洋鬼子。几年前,欧典地板搞了一个虚假“德国总部”的骗局,自诩“百年欧洲经典”,结果被识破。应该说,在营造“假洋鬼子”身份上,施恩、欧典地板等还算是“用功”的,尤其是施恩,还真的跑到美国注册了一个“Scient公司”,然后以美国“Scient公司”投资国内的方式,搞出了一个披着“洋马甲”的“美国品牌”来。相比之下,为数众多的“假洋鬼子”们,纯粹就是起了一个洋名字,连“出生证明”的假包装都没有。

“假洋鬼子”在中国市场“群魔乱舞”,与国内不少消费者的“崇洋”心态有很大关系。

如果他们的真实身份不被揭发,也许还能继续赚大钱。国内不少消费者的崇洋心态,似乎成了滋生“假洋鬼子”最大的温床。

最近,四名温州商人收购第一个敲开中国市场的国际服装品牌——皮尔·卡丹(大中华区商标权),引发了多方热议。据称,这四名温州商人准备将皮尔·卡丹大中华区营运中心放在温州,也就是把温州产的皮尔·卡丹服装卖到全国去。

一些人认为,精明的温州人之所以愿意去收购如今已“沦落”为二三线品牌的皮尔·卡丹,主要就是因为它是“洋品牌”,在中国市场的认知度非常高。正所谓“瘦死的骆驼比马大”,就算不再是奢侈品,凭着“皮尔·卡丹”的法国血统,还是会让温州商人赚得盆满钵满。也有不少人对高达2亿欧元的洽购价表示质疑,最普遍的声音就是:如果有这么多钱,用于打造我们自己的民族品牌也够了。然而现实可能是另外一回事:假若真的投入这笔巨资,就真能保证打造出一个优秀的国际品牌吗?

一方面是曾经群魔乱舞的假“洋鬼子”,一方面则是日益盛行的购买洋品牌的热潮,这无疑反映出中国商业品牌重塑乃至国际化过程中的矛盾困境。越多假冒的洋品牌出现,越显得真洋品牌的珍贵;而越多本土品牌努力披洋外衣,,越显得本土品牌含金量有限。

实际上,这种亢奋得近乎疯狂的争穿“洋马甲”的背后,折射出中国企业对于一个国际品牌的无比向往。不可否认,并购洋品牌是品牌国际化的重要途径。但并购本身并不是目的。花了2亿欧元巨资,我们究竟买到了什么:究竟是买到了一张商标许可证,还是得到一个发展空间?是买到了一桩生意,还是实现了企业的真正转型?假如我们能够收购一个外国优秀品牌,去经营运作其全球市场,当然是件好事;但如果纯粹是打中国市场,与本土品牌争高下,也许能借消费者的崇洋心理挣到大钱,但对中国品牌的国际化探索就没有什么意义了。

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